Up-selling i Cross-selling czyli jak zarobić więcej na tym samym kliencie

Techniki te wymyślono w celu zmaksymalizowania zysków z pojedynczej transakcji, czyli, innymi słowy, jak najpełniejszego wykorzystania potencjału zakupowego pojedynczego klienta wchodzącego do Twojego sklepu. Prawidłowo zastosowane pozwalają jednocześnie na zwiększenie jego satysfakcji z obsługi oraz z samego zakupu, dzięki czemu przywiązują do nas kupującego i znacząco zmniejszają ryzyko, że zamieni on naszą placówkę na konkurencyjną.

Co to jest „up-selling”? Słowo „up” oznacza po prostu „do góry” i cały zwrot można przetłumaczyć na polski jako „podnoszenie sprzedaży”. A konkretnie, chodzi o wartość paragonu z pojedynczej wizyty w sklepie. Niektórzy tłumaczą to również jako „sprzedaż dodatkową”, choć – moim zdaniem – jest to pojęcie nieprecyzyjne, bowiem „up-selling” polega nie tyle na sprzedaży dodatkowych produktów, co na zastąpieniu ich wyrobami alternatywnymi, ale znacznie droższymi, lepiej spełniającymi potrzeby kupującego. W tym miejscu trzeba zaznaczyć, iż sklep zoologiczny – jako typowa placówka hobbystyczna – jest wręcz stworzony do jak najpełniejszego wykorzystania tej techniki.

„up-selling” polega na zastąpieniu danego produktu wyrobami alternatywnymi, ale znacznie droższymi, lepiej spełniającymi potrzeby kupującego.

A teraz jak to wygląda w praktyce. Do Twojego sklepu wchodzi klient. W większości przypadków nie ma on sprecyzowanej potrzeby co do konkretnego produktu (to wszak nie monopolowy ), a raczej potrzebę lub problem na który szuka skutecznego remedium. I to od Ciebie tak naprawdę zależy, co mu polecisz. Oczywiście, kupujący najczęściej (a przynajmniej w pierwszym odruchu) będzie skłaniać się ku rozwiązaniu najtańszemu, jednak umiejętna porada łatwo może sprawić, że w konsekwencji zostawi u Ciebie znacznie więcej pieniędzy. A oto prosty przykład. W Twoich drzwiach staje akwarysta, dajmy na to posiadacz 50-60-litrowego akwarium (standard) i chce kupić filtr. Do tej wielkości zbiorników z reguły stosuje się tanie filtry wewnętrzne i niedoświadczony sprzedawca natychmiast by taki polecił. Należy jednak pamiętać, że nie jest to jedyna opcja. W zbiorniku takim równie dobrze można zainstalować bowiem droższy filtr przelewowy, lub jeszcze droższy niewielki filtr kubełkowy. Wystarczy pokazać je klientowi i rzeczowo wymienić ich przewagi (rzadziej trzeba je czyścić, nie zajmują miejsca w zbiorniku, zapewniają o wiele lepsza jakość filtracji, a – co za tym idzie – lepsze warunki dla ryb). Inny przykład – wchodzi właściciel psa i prosi o poradę w sprawie doboru suchej karmy dla swego pupila. Wystarczy wtedy przedstawić mu zalety karm droższych, takie jak lepsza strawność (a więc mniejsze zużycie karmy i… mniejsze psie kupy do sprzątania ), liczne dodatki funkcjonalne, lepszej jakości składniki itp. Roztaczamy przed nim wizję zdrowego, zadowolonego, optymalnie odżywionego i szczęśliwego pupila. Tym samym – w rzeczywistości – realizujemy potrzebę kupującego z którą do nas przyszedł. I łatwo może się zdarzyć, że zamiast worka pokarmu za 100 zł opuści nasz sklep z analogicznym produktem, za który z chęcią zapłacił dwa razy tyle, a nawet więcej.

Naczelną zasadą „up-selligu” jest przestawienie możliwości i uświadomienie klienta o ich istnieniu. Należy bowiem pamiętać, że bardzo wielu kupujących, zwłaszcza początkujących, nie posiada wiedzy produktowej i po prostu nie zdaje sobie sprawy, że istnieją produkty lepsze, skuteczniejsze i wygodniejsze w użyciu, które mogą znacznie ułatwić życie jego i jego pupila („To w 50-litrowym akwarium MOŻNA zainstalować filtr kubełkowy?”). Innymi słowy – jeśli klient nie wie, że może, a nawet powinien, zostawić u nas więcej pieniędzy niż pierwotnie zamierzał, to na pewno tego nie zrobi. A jeśli mu to uświadomimy, to istnieje na to realna szansa. I na tym właśnie polega rola dobrego sprzedawcy.

Ze skutecznym „up-sellingiem” nierozerwalnie łączy się stara zasada handlowców dotycząca kolejności prezentacji analogicznych produktów spełniających to samo zadanie. Niezależnie od tego, czy są to pokarmy dla psa, zestawy akwariowe, klatki dla chomika czy cokolwiek innego ZAWSZE powinniśmy zaczynać prezentację od modelu najdroższego, posiadającego najwięcej funkcji i najbardziej atrakcyjny wygląd (choć to ostatnie jest oczywiście względne). W ten sposób w opinii klienta budujemy pewien wysoki standard wyrobu do którego będzie on później porównywał towary tańsze (i podświadomie traktował je jako „gorsze”, czyli w mniejszym stopniu spełniające jego potrzeby).

„Cross-selling”
– sprzedaż krzyżowa

Bardzo podobnie działa „cross-selling” tłumaczony najczęściej jako „sprzedaż krzyżowa”. To nic innego, jak zaoferowanie kupującemu wraz z konkretnym produktem innych wyrobów komplementarnych do niego. Rozwijając powyższe przykłady może to być np. dodatkowy moduł albo sterylizator do wybranego wcześniej filtra akwariowego, czy też automatyczna miska, przysmaki lub suplementy diety dla psa polecone wraz ze wspomnianą karmą. Tym samym, zamiast jednego produktu nasz kupujący wychodzi od nas znacznie bardziej obładowany, zaś my przyjemnie odczuwamy to zerkając na zawartość sklepowej kasy.

Główna idea „cross-sellingu” polega na uświadomieniu klienta o istnieniu produktów komplementarnych dzięki czemu może poprawić komfort działania już posiadanych urządzeń (np. w akwarium) czy też jakość użytkowania nabytych produktów. Co więcej, ta technika marketingowa przypomina mu o jego dodatkowych potrzebach. To dlatego na stacji benzynowej uśmiechnięta pani poleca nam zawsze kawę i hot-doga. Przecież doskonale znamy te wyroby, a jednak gdy tylko ktoś nam o nich wspomni bardzo często odczuwamy pragnienie lub głód i… korzystamy z tej oferty. Dlaczego więc nie zrobić tego samego w sklepie zoologicznym?

W skutecznym „cross-sellingu” bardzo pomaga dobrze urządzone stoisko przykasowe. To właśnie one, na równi ze sprzedawcą bardzo często przypomina o potrzebach klienta. Powinny się na nim znaleźć produkty tanie i jednocześnie praktyczne, lub mające takowe pozory. Mogą to być drobne przysmaki dla zwierząt, środki przeciwpasożytnicze, adresatki itp. Warto pouczyć sprzedawców, że przy każdej transakcji powinni nienachalnie wskazywać je klientom i  zachęcać do ich zakupu.

Dobry sprzedawca kluczem do sukcesu

Jak łatwo zauważyć naprawdę skuteczny „up-selling” i „cross-selling” wymagają sporego doświadczenia sprzedawcy i to zarówno dogłębnej wiedzy merytorycznej dotyczącej oferowanych produktów jak i pewnej znajomości psychologii klienta połączonej z wyczuciem sytuacji. Wiedza produktowa jest konieczna, bo bez niej nie będzie potrafił polecić i uargumentować zasadności zakupu produktów lepszych („up-selling”) ani komplementarnych („cross-selling”), a tym samym straci szansę na efektywne wykorzystanie opisywanych technik. Dlatego warto stawiać na doświadczony personel (nawet, jeśli trzeba mu nieco więcej zapłacić) i wykorzystywać każdą okazję do pogłębiania jego wiedzy poprzez wysyłanie na szkolenia, podsuwanie odpowiedniej literatury, czy przekazywanie własnych umiejętności. Warto również regularnie weryfikować wiedzę naszych pracowników tak, aby czuli potrzebę nieustannego rozwoju.

„cross-selling” polega na uświadomieniu klienta o istnieniu i sprzedaży produktów komplementarnych dzięki którym może on poprawić komfort działania czy też jakość użytkowania nabytych produktów.

Równie ważna jak wiedza merytoryczna jest umiejętność właściwego postępowania z klientem. Powinniśmy bowiem pamiętać, że współczesny handel działa bardzo agresywnie i wielu kupujących wykształciło podświadomie naturalne odruchy obronne wyrażające się niechęcią do przepłacania. Dlatego oferując produkty droższe czy też komplementarne powinniśmy zachować pewien umiar i starać się nie przekraczać subtelnej granicy. Głównym argumentem na jakim należy się opierać jest dobrostan zwierzęcia połączony z wygodą jego opiekuna. Konieczna jest również uczciwość – przedstawiane fakty powinny być prawdziwe i podkreślające korzyści płynące dla klienta. W żadnym wypadku nie wolno go oszukiwać, ani zbytnio naciskać, może to bowiem potraktować jako próbę „naciągnięcia” i nie tylko zrezygnować z transakcji, ale nawet z wizyt w naszym sklepie. Tym samym osiągnęlibyśmy skutek dokładnie odwrotny do zamierzonego. Idealne zastosowanie „up-sellingu” i „cross-sellingu” powinno wzbudzić w kliencie uczucie zadowolenia, a nawet szczęścia z optymalnie dobranego do jego potrzeb zakupu. Powinien on czuć się mile zaskoczony z obsługi, która rozumie jego potrzeby i stara się wychodzić im naprzeciw. Dzięki temu możemy mieć pewność, że jeszcze nieraz odwiedzi nasz sklep i będzie regularnie zostawiać w nim swoje pieniądze i to w ilościach o wiele większych, niż pierwotnie zamierzał. W ten sposób jesteśmy w stanie osiągnąć coś fantastycznego – ktoś płaci nam więcej niż zakładał i jeszcze jest z tego zadowolony! Niemożliwe? A jednak! Wystarczy się tylko odrobinę postarać.